當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 電視廣告花錢有道 作者：佚名 日期：2002-9-15 字體：[大] [中] [小]

    一年一度的電視廣告招標(biāo)又要開始了，不論是否參加投標(biāo)，眾多企業(yè)都在考慮著同樣的問題，如何打廣告，如何充分合理地對廣告進(jìn)行組合？

    廣告的運(yùn)用早已是企業(yè)的家常便飯，但企業(yè)仍然面臨著“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知是哪一半”的尷尬難題。

    在所有的廣告媒體中，電視無疑是影響最大的，但電視廣告也有自身的缺憾。首先是制作成本大。一條稍微好一點(diǎn)的廣告片，據(jù)說至少要幾十萬元的制作費(fèi)，如果啟用名人擔(dān)綱，費(fèi)用就更高了。其次，電視傳播也有
一定的局限性。電視廣告的傳播必須在固定的時(shí)間通過固定的載體（電視）來實(shí)現(xiàn)，這就為廣告信息的有效傳達(dá)設(shè)置了一個(gè)障礙，如果廣告的傳播對象不是在播出時(shí)間觀看相關(guān)頻道或節(jié)目的群體，則廣告費(fèi)肯定打水漂了。報(bào)紙和雜志就不一樣，完全不受時(shí)間和空間的限制，傳播對象可以在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，例如出租車上，地鐵中，甚至衛(wèi)生間里接受廣告信息。第三，電視廣告一閃即過，不便于受眾記錄相關(guān)信息，而在這一點(diǎn)上，平面媒體又與其形成互補(bǔ)。

    相當(dāng)一些廠家認(rèn)識不到媒體組合的道理，把幾乎所有的廣告都投到電視上，結(jié)果造成了很大的浪費(fèi)。例如，花紅片一年有99％的廣告投放在電視上，平面媒體僅占1％；金雞膠囊一年在電視上的投入也占了總額的98％，報(bào)紙和雜志加起來不過2％。這種不合理的媒體分配不但達(dá)不到在消費(fèi)者面前樹立起良好形象的目的，還會(huì)讓人覺得企業(yè)沒有創(chuàng)新能力。

    2000年中國鈣產(chǎn)品市場風(fēng)起云涌。除了巨能鈣、彼陽牦牛骨髓壯骨粉等老牌勁旅外，哈爾濱制藥六廠的“鈣中蓋”更是以超級黑馬的姿勢闖進(jìn)了人們的視線。一時(shí)間，電視、報(bào)紙、戶外媒體海陸空全方位轟炸，消費(fèi)者無時(shí)無刻不在補(bǔ)鈣產(chǎn)品的叫賣聲中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2000年6月份，各種補(bǔ)鈣產(chǎn)品投在電視上的費(fèi)用便高達(dá)2.9億元。但是，隨著廣告密度的加強(qiáng)，市場并沒有跟著繼續(xù)升溫。鈣中蓋、巨能的市場知名度分別高達(dá)95％、84％，但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31％和27％。高額的廣告投入終于沒能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

    其實(shí)，無論是黑龍江的藥，還是山東的酒、廣東的VCD，靠大規(guī)模的廣告投入，雖然都曾風(fēng)光一時(shí)，但耀眼的光芒一過，留下的就只有企業(yè)自己清楚的“難言之痛”。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場的初期，廣告無疑是迅速打開局面的利器，然而一旦步入成熟期，廣告的作用便會(huì)變?yōu)榫S持和提醒，過度的廣告投入只能是對產(chǎn)品利潤的透支。企業(yè)的決勝之道永遠(yuǎn)只能是踏踏實(shí)實(shí)做好市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，那種企圖一戰(zhàn)定乾坤的做法無異于拔苗助長。

    一些企業(yè)認(rèn)為，上廣告一定要上黃金時(shí)段和黃金版面，但時(shí)間長度和版面大小一定要控制在足夠省錢的程度。這種看似有理的做法實(shí)際上有很大的弊病。以電視廣告為例分析，要達(dá)到上面所說的要求，通常只能上5秒的廣告。黃金時(shí)段5秒廣告的價(jià)位要高出平常時(shí)段許多，同時(shí)存在著時(shí)間短、信息量小的局限，往往看后讓人摸不著頭腦，所以只適合于形象告知和提醒廣告的應(yīng)用。而非黃金時(shí)段的廣告，雖然受眾數(shù)量大幅減少，但企業(yè)在有限的預(yù)算內(nèi)，可以得到略長的播出時(shí)間，能比較從容地介紹自己的產(chǎn)品，也未必不是良策。